Il potere della narrazione episodica nel content marketing

Qualche mese fa ho avuto il piacere di parlare di content marketing con la Community di Hoepli e del potere della narrazione ad episodi: ieri, oggi e domani uno strumento incredibile per la comunicazione. Come utilizzare a pieno questo strumento online?

Parlare di content marketing ed evitare di cadere in ovvietà è oggi un’abilità quasi unica. Sotto il grande ombrello del content, come sottolinea anche Treccani nel suo vocabolario online, vi abita un universo sconfinato di elementi, o meglio: “Tutto ciò che è contenuto in qualche cosa”. In questo mare magnum di possibilità e definizioni, un posto di prestigio è assunto dalla narrazione episodica. Vediamola nei dettagli.

Se il content marketing è la strategia valoriale che si intende dare a un brand o a un prodotto/servizio, mediante un testo, un visual o un video, la narrazione episodica è il metodo, il ritmo e lo stile che si decide di adottare per affrontare il racconto, nonché l’anima stessa del valore che si vuole esprimere. Questa tecnica, basata su episodi, affonda le proprie origini nella storia del romanzo; sviluppatasi nell’età contemporanea, giunge al suo culmine nell’era digitale, la nostra. Oggi la narrazione episodica, infatti, si manifesta grazie a quelle che Andrea Fontana chiama “le storie argute”, ovvero lo storytelling realizzato al fine di dare bontà e appeal ai brand, ai servizi o ai prodotti nella vastità del mercato.  

Senza perdersi in parole troppo complesse o concetti arzigogolati, per rintracciare esempi concreti di narrazione episodica è sufficiente ricordare la campagna pubblicitaria di Adriano Testa studiata per Telecom Italia, Una telefonata ti allunga la vita, in cui un irriverente Massimo Lopez esprimeva il suo ultimo desiderio davanti a un plotone di militari, allontanando l’ora della sua esecuzione grazie all’ultima telefonata (lunghissima perché economica) al suo amico Mario. 

Nel 1993 e per alcuni anni a seguire Mario, Massimo Lopez e il generale della legione straniera sono entrati nelle nostre case, oltre che nella storia della pubblicità italiana, in modo assai semplice: grazie alla curiosità scaturita da una narrazione dosata sapientemente. Si tratta di un meccanismo oggi replicato benissimo dalla digital library di serie Netflix e che, nelle forme più estreme, sfocia nel fenomeno del binge watching. Questi sono tra gli esempi migliori, talvolta illuminanti, di utilizzo di un contenuto in forma episodica. Razionalmente, questo successo poteva consumarsi in uno spazio-tempo unico, invece, grazie alla narrazione a puntate, il contenuto e il suo valore si amplificano sprigionando potenza. 

 La narrazione episodica oggi nell’era del phygital

Realizzare una campagna d’impatto, come quella Telecom o quella di Lavazza con Tullio Solenghi agli inizi del 2000, è una possibilità molto remota. Quel meccanismo utilizzato oggi non avrebbe sicuramente lo stesso effetto. Come mai? Non è semplicissimo da spiegare, per questo ci viene in aiuto Phygital di Nicolò Andreula, pubblicazione in grado di delineare e definire il contesto sociopolitico ed economico attuale nel campo del marketing e al contempo capace di descrivere la percezione di “stretching tecnologico”, che ha visto un fortissimo incremento nonostante il breve tempo di sviluppo (dagli anni ’90 a oggi). 

Nel libro sono descritti i tre momenti storici, le tre micro ere che a livello digitale ci permettono di capire come mai oggi la narrazione per episodi dovrebbe essere pensata diversamente: 

  • l’era della multicanalità, con la nascita di Internet; 
  • l’età della omnicanalità, cioè l’avvento degli smartphone per tutti; 
  • l’era phygital, ovvero quella attuale, in cui la dimensione fisica (reale) e quella digitale si uniscono. 

In questo ultimo spazio socioeconomico e tecnologico descritto da Andreula, le strategie di marketing si sviluppano in base a un mondo ibrido e fuso tra digitale e umano. In sostanza, soprattutto dopo la pandemia, dopo la rivoluzione dello smart working e dopo la massificazione dell’acquisto online (in modo particolare in Italia), il bisogno della società è necessariamente quello di calibrare l’apporto digitale e tecnologico per renderlo umano. L’autore, molto chiaramente, spiega che le strategie di marketing e di contenuto possono e devono essere automatizzate laddove si interfaccino con operazioni di routine, veloci e meccaniche; quando l’esperienza diventa più calda, empatica, e si rende necessaria la cura del cliente per indurlo a intraprende una scelta, il valore umano è fondamentale e unico.  

Per tale ragione il racconto a puntate, che amplifica il contenuto, può assumere oggi forme diverse, digitali che si rimodulano in senso phygital.  

Podcast e newsletter come esempi di content strategy episodica efficace

Il 2003 è formalmente l’anno di nascita del primo podcast, realizzato da Christopher Lydon, giornalista del “New York Times” e della National Public Radio. La sua idea affiora dal desiderio di portare in forma udibile delle interviste a weblogger, a personaggi influenti e determinanti nell’ambito della tecnologia e dell’innovazione. Narrando la situazione politica e le elezioni in forma appunto episodica, Lydon usa interamente le potenzialità di Internet, nel pieno di quella che comincia a delinearsi come l’era omnicanale dello smartphone.  

Il punto di forza di questo strumento è la combinazione tra narrazione episodica, l’intimità della voce, l’interattività e la semplicità dell’ascolto, esattamente come quando godiamo della musica con le cuffie nelle orecchie. Il lavoro di Lydon ha prodotto una intersezione perfetta tra i tradizionali programmi radiofonici e gli audiolibri, snocciolando tutto in episodi che calibrano suspense ed emozioni. In Italia, anche a causa della pandemia, il podcast è diventato un trend in crescita (alcuni dati e osservazioni interessanti per approfondire l’argomento sono forniti dalla pubblicazione del 2020 Podcasting Marketing di Gaia Passamonti).  

Oggi nella creazione di strategie di comunicazione online è sempre crescente l’adozione di questo strumento, oggettivamente uno tra i principali a portare engagement di qualità. Tra i podcast che hanno avuto più successo in Italia, e che utilizzano in modo efficace il ritmo episodico, ricordiamo l’inchiesta firmata da Paolo Trincia Veleno, pubblicata nel 2016, poi diventata nel 2021 una serie televisiva. 

Newsletter: aneddotica e intimista

Non è solo l’exploit del podcast marketing a fornirci un’idea di quanto lo storytelling a puntate sia efficace. In realtà esiste un canale che conosciamo da moltissimo tempo e che ci permette di raccontare in modo episodico prodotti e servizi con la stessa intimità che può attivare il podcast. Si tratta della newsletter. Di norma si riceve una newsletter solo se si decide di iscriversi a un determinato servizio. Il suo obiettivo è di essere una specie di diario di bordo per un concept specifico: utile a informare i clienti in merito a servizi, novità e promozioni. In una strategia di contenuto digital “epistolare”, è possibile dare la sensazione di essere nel posto giusto al momento giusto (io ho deciso di avere informazioni dettagliate su di un argomento specifico), trasmettendo quel senso di intimità caratteristico del rapporto one to one.

Riuscire a comporre una narrazione di brand coerente ed efficace tramite questo mezzo è un obiettivo importante in grado di dare molti frutti, dal traffico sul sito web fino al successo nelle campagne di lead generation. Tra gli esempi più interessanti di contenuto episodico tramite newsletter vi è l’esperienza di Adidas: il marchio, tramite la sua newsletter, ha realizzato un racconto completo sugli stili di vita, senza perdere di vista l’obiettivo di vendita del prodotto concreto. 

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